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2025년 9월, 오픈 AI는 챗GPT를 통해 직접 상품을 구매할 수 있는 '즉시 결제(Instant Checkout)' 기능을 공개하면서 전자상거래 시장에 새로운 바람을 불어넣었다. 엣시와 쇼피파이 같은 대표적인 온라인 쇼핑 플랫폼과의 협력으로 시작된 이 서비스는 단순히 상품 정보를 제공하던 인공지능이 이제 실제 구매 대행까지 가능해졌음을 의미한다.
사용자는 더 이상 여러 쇼핑몰을 오가며 상품을 비교하고 결제 페이지를 거칠 필요가 없어졌다. 대화창에서 원하는 상품을 말하면 챗GPT가 검색부터 결제까지 모든 과정을 처리해 주는 시대가 열린 것이다.
이는 약 7억 명에 달하는 전 세계 챗GPT 사용자들에게 완전히 새로운 쇼핑 경험을 제공하며, AI 기반 상거래가 현실이 되었음을 보여준다. 챗GPT로 상품구매 - 이제 AI가 상품 구매도 해준다는 단순한 미래 예측이 아닌, 현재 우리가 마주한 현실이 되었다.
쇼핑의 패러다임을 바꾸는 AI 혁명
작년 가을, 나는 명절 선물을 준비하면서 온라인 쇼핑몰을 하루 종일 헤매었던 경험이 있다. 수공예품을 파는 곳을 찾아 여러 사이트를 비교하고, 리뷰를 읽고, 배송 기간을 확인하는 과정이 예상보다 훨씬 오래 걸렸다.
결제 페이지마다 다른 인터페이스에 적응해야 했고, 회원 가입과 결제 정보 입력을 반복해야 하는 번거로움도 컸다. 하지만 2025년 9월 말, 오픈 AI가 발표한 챗GPT의 '즉시 결제' 기능은 이런 복잡한 과정을 완전히 새롭게 바꿔놓았다.
1. AI 쇼핑 시대의 개막
전통적으로 우리는 온라인 쇼핑을 하기 위해 포털 사이트에서 검색하거나, 특정 쇼핑몰 앱을 열어 카테고리를 둘러보고, 장바구니에 담고, 결제 페이지로 이동하는 여러 단계를 거쳐야 했다. 이 과정에서 상품 비교를 위해 여러 탭을 열어두고, 가격과 옵션을 비교하며 시간을 보내는 것이 일상이었다.
하지만 챗GPT의 즉시 결제 기능은 이런 복잡한 과정을 대화 하나로 단순화시켰다. 사용자가 "핸드메이드 가죽 지갑을 찾고 있어"라고 말하면, 챗GPT는 엣시나 쇼피파이에서 해당 상품을 검색하고, 사용자의 취향에 맞는 제품을 추천하며, 바로 그 자리에서 구매까지 완료할 수 있도록 돕는다.
2. 기술 혁신의 구체적 의미
오픈 AI는 단순히 결제 기능만 추가한 것이 아니라, '에이전틱 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol)'이라는 새로운 기술 표준을 공개했다. 이는 AI가 판매자와 직접 소통하며 거래를 완료할 수 있는 프레임워크로, 더 많은 온라인 판매자들이 챗GPT 생태계에 참여할 수 있는 기반이 된다.
현재 미국 내 챗GPT 사용자들만 이용 가능하지만, 전 세계 약 7억 명의 정기 사용자 중 10명 중 1명이 이 기능에 관심을 보이고 있다는 통계는 이 서비스의 잠재력을 보여준다.
기존의 오퍼레이터 AI가 사용자가 직접 결제 정보를 입력해야 하는 불편함이 있었던 것과 달리, 즉시 결제는 훨씬 더 간편하고 직관적인 사용자 경험을 제공한다.
3. 실제 벌어질 변화
앞으로 일어날 일을 시뮬레이션해 보자. 평소 관심 있던 수제 도자기 컵을 찾고 있었는데, 챗GPT에 "따뜻한 느낌의 수제 머그컵 추천해 줘"라고 입력했더니 몇 초 만에 엣시에서 판매되는 다양한 제품들을 보여주었다. 가격대, 제작자 정보, 배송 기간까지 한눈에 비교할 수 있었고, 마음에 드는 제품을 선택하자 별도의 사이트 이동 없이 바로 결제가 완료되었다. 이전에는 최소 20분 이상 걸리던 과정이 채 5분도 안 되어 끝났다. 이런 경험은 단순히 시간 절약을 넘어, 쇼핑이라는 행위 자체의 본질을 바꾸고 있다는 느낌을 줄 것이다.
AI 쇼핑의 실체와 변화하는 전자상거래 지형
1. 즉시 결제 시스템의 작동 원리와 특징
챗GPT의 즉시 결제 시스템은 기술적으로 여러 층위의 복잡한 통합을 통해 작동한다. 먼저 사용자가 원하는 상품에 대해 자연어로 질문하면, 챗GPT의 언어 모델이 이를 분석하여 검색 쿼리로 변환한다.
그다음 엣시나 쇼피파이의 상품 데이터베이스와 연결되어 실시간으로 상품 정보를 가져온다. 이 과정에서 재고 현황, 가격, 배송 옵션, 판매자 정보 등이 모두 통합되어 제공된다. 사용자가 구매를 결정하면, 미리 등록된 결제 정보를 통해 별도의 페이지 이동 없이 대화창 내에서 바로 거래가 완료된다. 현재는 한 번에 한 가지 상품만 구매할 수 있지만, 이는 초기 단계의 제약으로 향후 확장될 가능성이 크다.
2. 에이전틱 커머스 프로토콜의 의미와 영향
오픈 AI가 공개한 에이전틱 커머스 프로토콜은 단순한 기술 사양 이상의 의미를 갖는다. 이는 AI가 사람을 대신해 판매자와 협상하고, 최적의 거래 조건을 찾아내며, 구매 결정을 내릴 수 있는 표준화된 방법론을 제시한다.
기존에는 각 쇼핑 플랫폼이 독립적인 생태계를 구축하고 있었다면, 이 프로토콜은 AI를 중심으로 한 새로운 통합 생태계를 만들어가고 있다. 판매자 입장에서는 챗GPT라는 거대한 유통 채널에 접근할 수 있게 되었고, 오픈 AI는 거래가 완료될 때마다 소량의 수수료를 받는 새로운 비즈니스 모델을 구축했다. 비록 정확한 수수료율은 공개되지 않았지만, 이는 오픈 AI가 콘텐츠 생성 도구에서 전자상거래 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여준다.
3. 기존 전자상거래 거대 기업들의 대응
흥미로운 점은 아마존이나 월마트 같은 전자상거래의 거대 기업들이 아직 이 프로토콜을 채택하지 않고 있다는 사실이다. 이들은 이미 독자적인 검색 알고리즘과 추천 시스템, 결제 인프라를 구축해 놓았기 때문에, 외부 AI 플랫폼에 수수료를 지불하며 고객을 공유하는 것을 꺼릴 수 있다.
하지만 작은 규모의 판매자들, 특히 수공예품이나 특화된 제품을 파는 엣시나 쇼피파이 판매자들에게는 챗GPT가 새로운 고객 접점이 될 수 있다. 이런 양극화 현상은 앞으로 전자상거래 시장의 구조를 재편할 가능성이 크다. 대형 플랫폼은 자체 AI를 강화하는 방향으로, 중소 판매자들은 범용 AI 플랫폼에 통합되는 방향으로 나아갈 것으로 보인다.
4. 사용자 경험의 질적 변화
앞으로의 큰 변화는 '쇼핑의 마찰(friction)'이 극적으로 줄어들었다는 점이다. 이전에는 상품을 찾기 위해 여러 사이트를 돌아다니고, 각 사이트의 검색 필터를 익혀야 했으며, 결제를 위해 개인정보를 반복해서 입력해야 했다. 하지만 챗GPT와의 대화는 마치 친구에게 쇼핑을 부탁하는 것처럼 자연스럽다.
"30대 남성에게 어울리는 캐주얼한 가죽 벨트 찾아줘"라고 말하면, AI가 내 취향을 이해하고 적절한 제품을 골라준다. 가격대를 조정하거나 색상을 바꾸고 싶으면 그냥 대화를 이어가면 된다. 이런 대화형 쇼핑은 특히 명확한 검색어를 떠올리기 어렵거나, 추상적인 분위기나 느낌으로 상품을 찾고 싶을 때 훨씬 효과적이다.
AI 쇼핑이 그리는 미래 상거래의 모습
1. 소비자 행동의 근본적 변화
챗GPT의 즉시 결제 기능이 가져올 가장 큰 변화는 소비자들의 구매 여정이 완전히 달라진다는 점이다.
기존에는 구매 의도가 생기면 검색 엔진이나 쇼핑몰 앱을 열어 능동적으로 상품을 찾아야 했다. 하지만 이제는 대화 중에 자연스럽게 쇼핑이 이루어질 수 있다.
예를 들어 챗GPT와 여행 계획을 짜다가 "그럼 여행용 백팩도 필요하겠네"라는 대화가 나오면, AI가 바로 적절한 제품을 추천하고 구매까지 도울 수 있다. 이런 맥락 기반 쇼핑은 충동구매를 늘릴 수도 있지만, 동시에 정말 필요한 물건을 적시에 찾아주는 효율성도 제공한다. 소비자들은 더 이상 쇼핑을 위해 별도의 시간을 할애하지 않아도 되며, 일상적인 AI와의 대화 속에서 자연스럽게 필요한 것들을 구매하게 될 것이다.
2. 판매자와 플랫폼의 전략 재편
판매자들은 이제 단순히 웹사이트를 예쁘게 꾸미고 SEO를 최적화하는 것만으로는 충분하지 않다.
AI가 읽고 이해할 수 있는 상품 정보를 구조화하고, AI와의 대화에서 자신의 상품이 추천될 수 있도록 데이터를 정리하는 것이 중요해진다.
예를 들어 상품 설명에 단순히 "예쁜 가방"이라고 쓰는 것이 아니라, "캐주얼한 일상복에 어울리는 미니멀 디자인의 크로스백"처럼 구체적인 맥락과 스타일 정보를 포함해야 한다. 또한 오픈 AI가 받는 수수료는 새로운 마케팅 비용이 될 것이며, 판매자들은 이를 기존의 광고비나 플랫폼 수수료와 비교하며 투자 대비 효율을 계산해야 할 것이다.
한편 대형 전자상거래 기업들은 자체 AI 쇼핑 어시스턴트를 개발하거나, 오픈 AI와의 협력을 진지하게 고려해야 하는 기로에 서 있다.
3. 전자상거래 생태계의 재구성
앞으로 몇 년 내에 우리는 AI 쇼핑 어시스턴트들 간의 경쟁을 목격하게 될 것이다.
구글, 아마존, 애플 같은 기술 기업들도 자체 AI 쇼핑 기능을 출시할 가능성이 크다. 이때 핵심 경쟁력은 단순히 상품을 찾아주는 능력이 아니라, 사용자의 취향과 맥락을 얼마나 잘 이해하느냐가 될 것이다. 장기적으로는 사용자가 특정 AI 어시스턴트에 쇼핑 취향 프로필을 구축하고, 그 AI가 여러 플랫폼을 가로질러 최적의 상품을 찾아주는 개인화된 쇼핑 에이전트로 진화할 가능성이 높다.
이는 현재의 플랫폼 중심 전자상거래 구조를 AI 중심 구조로 전환시킬 것이며, 고객 데이터와 구매 패턴에 대한 통제권이 플랫폼에서 AI 제공자로 이동하는 결과를 낳을 수 있다.
4. 새로운 시대를 준비하는 자세
챗GPT로 상품구매를 하는 시대는 이제 시작에 불과하다. 현재는 미국 내 일부 플랫폼에서만 가능하지만, 기술이 안정화되고 더 많은 판매자들이 참여하면서 전 세계로 확대될 것이다.
소비자로서 우리는 AI가 추천하는 상품을 무비판적으로 받아들이기보다, 자신의 진짜 필요와 취향을 명확히 인지하고 AI를 도구로 활용하는 지혜가 필요하다. 판매자들은 빠르게 변화하는 기술 환경에 적응하며 AI 친화적인 상품 정보 체계를 구축해야 한다. 그리고 전자상거래 플랫폼들은 AI와의 협력 또는 경쟁 전략을 신중히 선택해야 할 시점이다.
결국 챗GPT로 상품구매 - 이제 AI가 상품 구매도 해준다는 현상은 단순한 기술적 진보가 아니라, 우리의 일상과 비즈니스 방식을 근본적으로 바꾸는 거대한 전환점이 될 것이다.